Calendario editorial en tiempos de coronavirus o COVID

Empiezo el post citando las palabras de Oscar Wilde “Discúlpeme, no le había reconocido: he cambiado mucho”. Y es que tras estas circunstancias ¿qué o quién no ha cambiado y ha seguido igual? Pues nada ni nadie.

Las tendencias de búsqueda en Google han estado muy locas.

La SERPs mostró la información y los resultados relacionados con la Covid-19 como nunca antes en otras circunstancias históricas.

Las estrategias de inbound marketing han tenido que adaptarse rápido, el email marketing ha tenido que hacer un esfuerzo titánico para informar a sus suscriptores de las nuevas condiciones de sus empresas tras los efectos de la pandemia.

Más de lo mismo ha pasado con el contenido editorial. Por ello hemos tenido que aplicar unas técnicas para que los cambios y los ajustes fuesen lo más rápido posible ante la demanda de una situación tan especial.

Así que, vamos a compartir algunas estrategias y consejos que para nosotros han sido útiles.

¡Revisa el calendario editorial y rapidito!

Si eres redactor o si tienes la responsabilidad de gestionar contenido para clientes, sabrás ya lo importante que es tener un calendario con infinitas columnas de Excel llenas de información, tablas dinámicas y pestañas… Bueno, todo es mejorable.

Existen herramientas que te facilitan la tarea para que de un vistazo puedas controlar el estado de todo el flujo de trabajo y ganes tiempo en situar las prioridades. Algunas aplicaciones que debes echarle un ojo son:

Si le dedicas diez minutos diarios a tener todo ordenado y correctamente etiquetado, tendrás la ventaja de que, en tiempos de pandemia u otras crisis, como una guerra zombi (vamos a quitarle hierro al asunto) podrás modificar, arrastrar, mover y cambiar de una forma más visual tus tareas diarias, semanales y mensuales en tiempo récord. ¡Antes de que un zombi decrépito te haya comido los sesos! Elige la herramienta que más se adapte a ti.

Tipos y estructuras de contenido

Quizás, todo esto te ha pillado con un montón de trabajo hecho y programado. Por lo que el cambio de escenario por el coronavirus te ha fastidiado las fechas de publicación y el flujo normal de producción. Así que, lamentablemente, has tenido que mandar todo ese curro al cajón.

Pero ¿No se puede reutilizar? ¿Todo el trabajo adelantado tiene que ser aplazado? ¿Hay que empezar de nuevo? No necesariamente.

Vayamos por partes, como dijo Jack el Destripador.

Marketing de contenido y el embudo de venta

Antes que nada, debes reconocer para qué escribes, es decir, cuál es el objetivo o propósito de tu contenido, básicamente se podría clasificar guiándote del embudo de venta, o funnel en inglés.

Una vez organizado todo tu contenido en las tres partes del famoso embudo. (Recuerdo sus partes: Tofu, Mofu y Bofu). Habría que replantearse —según las necesidades del cliente—, si sería coherente seguir con una estrategia enfocada únicamente a cerrar ventas o convertir. (Esto estaría en la zona final del embudo).

No podemos generalizar, ya que cada empresa da un servicio o vende un producto y no a todos le ha afectado del mismo modo el estado de alarma, pero es posible que, en términos generales, haya sido más útil dirigir el contenido a la parte alta del embudo y ofrecer un contenido informativo, de conocimiento o entretenido, como por ejemplo:

  • Infografías
  • Guías o listas
  • Vídeos
  • Artículos que resuelven dudas

Por lo que el contenido enfocado a ventas estaría en stand by de forma provisional. Así que “solo” tendrías parado los contenidos orientados a compra directa.

Sé lo que estás pensando ¿qué hacer con los otros contenidos? ¿Y con el nuevo? Ahí voy.

Ejemplo de contenido entretenido en un calendario editorial
Un ejemplo de lista y contenido entretenido: El mayor listado de películas con animales entre el reparto

Contenido nuevo sin perder coherencia

Antes de ponerse a escribir, hay que tener en cuenta si tiene lógica interna que cierta marca o empresa, hable u ofrezca contenido informativo constante sobre pandemias, coronavirus, higiene, conspiración, China, papel de váter, ajo…

Todos los blogs corporativos quieren ganar tráfico y aprovechar las búsquedas trending topic para subirse a la ola y ganar visibilidad. Pero esto no suele ser buena praxis si no corresponde esa actualidad a tu nicho de mercado.

Si lo haces, siempre busca fuentes oficiales, y si no necesitas escribir del tema o tu mercado no tiene nada que ver con la actualidad, no lo hagas, no es necesario. Y menos si la voz y el tono de la empresa no van con la seriedad de las circunstancias. Aplica lo que hacen los sabios: ‘no hablar de lo que no se sepa’. Te evitarás problemas y comentarios negativos.

Clasifica y distribuye tu calendario editorial

Aclarado esto, y continuando con la clasificación del contenido nuevo, puedes agruparlo en tres grandes categorías:

  • Ever Green (se mantiene en el tiempo y su información es imperecedera)
  • Estacional (visitas cíclicas de información imperecedera)
  • Actualidad (Un pico de visitas alto, pero su información es perecedera y termina muriendo)

Una interesante distribución para tu calendario mensual podría ser:

  • 70 % Ever Green
  • 20-25 % Estacional
  • 10-5 % Actualidad

Tengo que recordarte que escribir noticias de actualidad te dará tráfico ahora, pero a la larga el interés ira desapareciendo y perderás todas esas visitas que te has encontrado si no sabes retenerlas, o si no tiene relación directa con tu entorno de mercado. Hay que estudiar y analizar cuánto y para qué volcar este tipo de contenido en tu calendario editorial.

Frecuentemente, se utilizan los contenidos calientes para que, de forma persuasiva, puedas dar a conocer tus servicios o productos dentro de un tema de tendencia. Pero para ello, asegúrate de dominar las técnicas del copywriter.

Puedes ver con el ejemplo del artículo de Kivet, un buen contenido que aporta valor a su audiencia por ser expertos en la materia.

ejemplo de contenido actual en calendario editorial
Un buen ejemplo de contenido actual: ¿Cómo afecta el confinamiento a las mascotas?

Reduce el contenido del blog

Escribir conlleva tiempo, es de sentido común saber que escribir un post de 400 palabras se tarda menos que uno de 800. Por lo que, si tienes que reestructurar el calendario en tiempos de pandemia, una sencilla técnica es escribir menos.

La longitud adecuada debe de ser el número de palabras necesario para que la información del contenido sea entendible, directo y conciso. Aunque Google valore los textos largos, también valora la actualización, así que escribir menos, también ofrece más movimiento de contenido nuevo y es más factible producir más con redacciones cortas.

Por lo que, las minientradas o los shortpost pueden ser una opción para retomar y rehacer el calendario editorial de forma eficiente y rápida.

Ejemplo minientrada en un calendario editorial
Ejemplo de minientrada de 363 palabras en el blog de Exploramás: Nos sumamos al «Plan A. Economía para la vida«

Reutiliza el contenido editorial con cabeza

Como he dicho anteriormente, una estrategia adecuada podría ser paralizar el contenido dirigido a compra y focalizar el trabajo en otro tipo de contenido más alto en el funnel de venta. Como videos, infografías, artículos de información, tanto estacionales como evergreen…

Esto no quiere decir que todo sea nuevo, de hecho, una de las mejores técnicas de Content Curation es la reutilización de lo que está ya hecho.

Revisa tus artículos anteriores y amplia, corrige, exteniente lo que ya tienes escrito y publicado. Esto también te llevará menos tiempo que escribir post totalmente nuevos, una check list para reescribir tus artículos antiguos sería:

  • Revisa los títulos, excerpt, etiquetas alt, peso de imágenes…
  • Revisa los enlaces.
  • Renueva imágenes, videos, maquetación de productos, etc.
  • Añade Keywords y haz interlink nuevo a otros artículos.
  • Amplia el texto o la información si hubiera oportunidad.
  • Una vez listo modifica la fecha de publicación.
  • ¡Publica!

Así que, de nuevo, puedes distribuir tu tiempo y el calendario en 70/30 o 80/20:

  • 70% Reciclar el contenido.
  • 30% Contenido nuevo.

Por lo tanto, el esfuerzo de cambiar un calendario editorial será mucho más asumible. ¿No te parece?

Un truquillo si trabajas con el editor Gutenberg

Respecto a añadir notas o párrafos importantes, como por ejemplo, sobre el estado de alarma, el nuevo editor de WordPress de forma sencilla puede crear pastillas de color con texto, donde puedes poner información nueva y adaptada del tipo “¡Última hora!” “¡Importante!”, «¡Atención!», etc.

Calendario editorial con editor Gutenberg
¿Te has mareado con el efecto visual?

Si en el futuro quieres quitar este contenido o añadir algo, te será muy fácil reconocer el texto para borrarlo o ampliarlo sin trastocar mucho el resto del post. Es un pequeño truco que puede facilitarte la vida a la hora de actualizar y borrar contenido.

Y para terminar como empecé, dijo también Oscar Wilde «Esperar lo inesperado, muestra un gran intelecto». Así que sé inteligente, invierte en gestionar tu trabajo y clasificar tu contenido para producir con sentido. Así podrás adaptarlo bajo cualquier circunstancia imprevista. Como por ejemplo, una guerra zombi.

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Lo que no te mata, te hace más disruptivo.

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