Si llevas un tiempo diseñando productos o servicios centrados en el usuario o cliente, seguro que ya has trabajado con dos herramientas clave: el buyer persona y el customer journey. Conceptos muy utilizados en una agencia de inbound marketing.
Con el buyer persona buscamos entender quién es nuestro cliente ideal: sus características demográficas, motivaciones y puntos de dolor.
El customer journey, por su parte, nos ayuda a visualizar qué pasos sigue esa persona al interactuar con nuestra solución, desde la primera toma de contacto hasta el momento posterior al uso.
Ambos marcos son valiosos, pero incluso combinados, no siempre explican por qué una persona toma una decisión concreta en un momento determinado. ¿Por qué alguien vuelve a usar una app que había olvidado? ¿Por qué otro usuario abandona el onboarding tras dos pantallas?
Ahí es donde entra Jobs to Be Done (JTBD), un marco que cambia el ángulo de análisis: no se centra en quién es la persona ni en qué recorrido sigue, sino en qué está intentando lograr realmente en su vida cuando recurre a tu producto. Y entender eso es lo que permite diseñar soluciones que encajan de forma natural y relevante en su realidad. Te lo cuento en este artículo. ¡Vamos allá!
¿Qué significa “Job to Be Done”?
Jobs to Be Done es un enfoque propuesto por Clayton Christensen, profesor de Harvard y una de las voces más influyentes en innovación empresarial. Su definición parte de una idea simple pero poderosa:
“Un job es el progreso que una persona intenta lograr en una situación determinada.”
El término job no se traduce fácilmente al español. No se refiere a un empleo ni a una tarea concreta, sino a una necesidad significativa o meta personal que alguien quiere alcanzar en un contexto específico. Puede ser algo funcional como “llegar al trabajo sin hambre”, emocional como “sentirme más tranquilo” o social como “dar una buena imagen ante mis colegas”.
Cuando una persona “contrata” un producto, en realidad lo está eligiendo porque cree que le va a ayudar a realizar ese job mejor que otras alternativas.
Te dejo el video.
El caso de los batidos de McDonald’s
Uno de los ejemplos más célebres sobre este marco viene, curiosamente, del sector de la comida rápida. McDonald’s quería aumentar las ventas de sus batidos, así que realizó estudios con sus clientes sobre sabores, texturas y tamaños. Nada funcionó.
Christensen y su equipo observaron durante días un restaurante y descubrieron que cerca del 50 % de los batidos se compraban antes de las 8:30 de la mañana. Al preguntar a los clientes qué intentaban lograr, las respuestas coincidían: tenían trayectos largos al trabajo y buscaban algo que pudieran consumir fácilmente mientras conducían, que les entretuviera y les saciara hasta el mediodía.
El job no era “tomar un batido”, sino hacer más llevadero un trayecto rutinario, sin hambre y sin quedarse dormido al volante.
A partir de ese hallazgo, McDonald’s hizo cambios que no tenían que ver con el sabor: hizo los batidos más espesos, mejoró su visibilidad en la tienda y ofreció tarjetas prepago para agilizar las compras. El resultado fue un aumento notable en ventas.
Una genialidad del verdadero poder del marketing.
¿Qué aporta JTBD frente a otros enfoques?
Mientras el buyer persona nos dice quién es el usuario, y el customer journey nos dice qué fases atraviesa, JTBD se centra en el por qué profundo detrás de una elección:
| Enfoque tradicional | Enfoque JTBD |
|---|---|
| “¿Qué necesita el usuario?” | “¿Qué está intentando lograr esta persona en su vida cotidiana?” |
| “¿Qué opina del producto?” | “¿Qué situación concreta le llevó a usarlo?” |
| “¿Qué funcionalidades quiere?” | “¿Qué obstáculo intenta superar con esto?” |
Este marco nos obliga a mirar más allá del producto y del perfil, y a situar al usuario dentro de su contexto real, con sus limitaciones, frustraciones y objetivos no siempre racionales.
Las tres dimensiones del job
Christensen y otros autores que han trabajado en este marco identifican que los jobs suelen tener tres capas:
- Funcional: lo que el usuario quiere hacer de forma tangible (por ejemplo, “comer algo rápido antes de una reunión”).
- Emocional: cómo quiere sentirse durante o después de la experiencia (por ejemplo, “tranquilo”, “en control”, “menos culpable”).
- Social: cómo quiere ser percibido por los demás (por ejemplo, “organizado”, “moderno”, “profesional”).
Un mismo producto puede atender a varias de estas dimensiones de forma simultánea. Y eso es, precisamente, lo que construye su valor percibido.
Cómo aplicar Jobs to Be Done en la práctica
Este enfoque parte de la investigación cualitativa. Es decir, no se trata de hacer encuestas con escalas de 1 a 10, sino de observar, escuchar y extraer patrones a partir de conversaciones en profundidad.
Aquí algunas preguntas clave para estructurar entrevistas orientadas a descubrir jobs:
- ¿Qué progreso concreto quiere conseguir esta persona?
- ¿En qué situación o contexto ocurre esa necesidad? ¿Cuándo, dónde, con quién?
- ¿Qué frustraciones, obstáculos o limitaciones encuentra en el camino?
- ¿Qué soluciones improvisadas (workarounds) está utilizando actualmente?
- ¿Qué valora como una buena solución? ¿Qué estaría dispuesto a sacrificar?
Cuanto más entendamos el contexto y el deseo subyacente, más acertada será la solución que diseñemos.
Ejemplos actuales de JTBD en acción
Headspace
No se usa solo porque tenga buen diseño o meditación guiada. El job podría ser:
“Necesito calmar mi mente después de un día mentalmente saturado, antes de dormir.”
BeReal
No es otra red social cualquiera. El job podría ser:
“Quiero sentirme más auténtico y cercano a mis amigos, sin presión de aparentar.”
Amazon One-Click
No es solo una funcionalidad. El job podría ser:
“Quiero resolver rápidamente una necesidad sin invertir energía mental.”
Qué no es un “job”
- No es una funcionalidad ni una tarea operativa.
- No es lo que el usuario dice querer, sino lo que en verdad está intentando lograr.
- No es una emoción suelta, sino un progreso significativo en su vida, en un contexto concreto.
El marco que conecta lo que la gente hace con lo que realmente quiere lograr
En diseño, en producto o en marketing, estamos acostumbrados a preguntar al usuario qué quiere. Pero muchas veces (más de lo que quisieramos) el usuario no lo sabe, o lo expresa de forma imprecisa.
El marco Jobs to Be Done no se basa en lo que las personas dicen, sino en lo que intentan conseguir. Y cuando comprendemos esos patrones, diseñamos productos que no solo se usan más, sino que se integran en la vida real del usuario de forma significativa.
